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豆瓣是座大金礦,阿北準備重新一點點挖

作者: 廣西桂林日b軟件有限公司 整理   發布時間:2017-08-15 11:44:46

最近豆瓣又浮上了台麵是因為阿北(豆瓣CEO楊勃)提了一嘴上市的事情,除此之外還有幾項業務調整行動。這讓外界普遍認為一直矜持於情懷的豆瓣終於開始公開談掙錢的事兒了。阿北在那封內部信裏表示接下來的豆瓣將進入一個務實的階段,各業務負責人需要更加關注目的和結果的最終落地。但一個無法忽視的隱憂是,如果豆瓣時間的良好發展態勢隻是一個表象,那麽根據表象所做出的決策必然缺乏理性。

曙光

豆瓣陷入困局的原因是複雜多方麵的,大體是來自於以下幾個方麵:

大的方麵是因為錯過了11年以來的移動互聯網大潮;

小的方麵則是開發了眾多分流產品以及太過對情懷的堅持而始終不執行用戶分級製;

當然也不排除豆瓣創始人阿北的個人性格和內部組織的管理效能問題。

豆瓣的各項數據表明其長時間難獲突破,不僅豆瓣 App的日活長久停留在百萬附近,豆瓣係各項產品不溫不火,連在其傳統優勢戰場——PC端的流量排名也出現回落。

豆瓣時間的推出對豆瓣來說具有裏程碑意義,其在上線5天銷售額便突破了500萬,包括這次阿北作出的業務調整也確立了豆瓣時間的核心營收地位。豆瓣在內容變現這條道路上似乎已經找到了正確執行方式,豆瓣專欄負責人姚文壇曾在接受采訪時表示,豆瓣時間付費內容的意義不止在於商業化,更重要的是用戶價值的挖掘。

暗流

一些隱藏在豆瓣時間下的隱憂或許更加重要。

首先豆瓣時間跟教育產品並無差異,可觀的銷售額隻是來自於這個行業的正現金流使然。當然也不排除豆瓣此舉是在消耗瓣友的文藝情懷,從目前來看,姚文壇所謂的挖掘用戶價值是讓瓣友們掏錢。

其次,豆瓣時間對文學藝術領域裏的大咖依賴度過高,采取內容聯合打造+最後把關的重生產模式在加大成本的同時也會增加產生製作瓶頸的可能。挖掘用戶價值是雙向的,除了讓用戶掏錢之外,關注他們的成長必不可少。目前來看,豆瓣時間還未建立起反饋機製。

再者,豆瓣時間的課程目前基本都集中在文學藝術領域,而其付費訂閱用戶主要集中在一、二線城市,來自都市生活的快節奏未免不會擠壓用戶們對這些內容的需求。新聞出版研究院的數據顯示,碎片化的信息獲取方式已成為了大眾閱讀的主流,書本化和係統化的學習思考方式正在被慢慢丟棄。因此,豆瓣需要在內容的多元性以及提高用戶成長方麵做更多努力。

最後是文藝青年們的購買力和內容需求性。當前房產增速大於薪資增速的狀況下,文藝青年們將會確保自己多花出的錢會帶來最大化的價值。除了年輕白領之外,豆瓣需要拓展更多用戶群,而不是長期被動地表示自己隻致力於興趣聚合。

內容方麵,尤其是文學藝術這種需求剛性偏弱的,加大豆瓣周邊(實體產品)的投入開發是一個良好策略。豆瓣東西和豆瓣FM的關停並不能說明豆瓣進軍電商和內容產業是一個錯誤方向,隻是運營不利而已。

浪潮

知識付費的浪潮經曆過一番熱度之後正在冷卻下去。一個可以佐證的現象是曾經引領知識付費浪潮的《李翔商業內參》已更名為《李翔知識內參》,從199元/年降至免費。據媒體報道,今年4月其打開率約為18%,低於3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。

筆者分析,冷卻的原因或來自於以下方麵:1、由新玩家的不斷入局所帶來的衝擊。得到、分答、知乎以及喜馬拉雅等付費產品既帶來了更多內容,也分流了更多用戶(願意付費的中產們)。知識迷茫和選擇麻木是這種現象帶來的必然結果。

2、知識購買者的執行力成最大攔路虎。“買而不用”和“消化不完”成為知識購買者的最大問題,而對於執行力不足平台方並未展開有效提升措施。這導致的一個顯著現象是複購率降低,二次消費的意願不高。

3、少部分人受益,多數人繼續焦慮。在內容方麵衍生出來的新名詞、新概念不斷湧現,普世的世界觀和方法論被弱化,做時間管理和形成正確的方法論使少部分人受益,多數人未諳此道繼續為信息焦慮。

因此豆瓣時間所要麵臨的問題既是在眾多付費產品中如何脫穎而出,又是在知識付費浪潮冷卻的趨勢下如何提高用戶付費意願,而不隻是單方麵挖掘用戶價值。

可能

雖然豆瓣與知乎、得到等付費產品產生不了直接競爭關係,但這些產品卻都能成為豆瓣的可能衍生物。這大抵是因為豆瓣的巨量用戶群和核心文青始終都在,其中豆列的出現某種意義上是知乎的雛形,遺憾的是雖然豆瓣在過去5年湧現了大量KOL,卻未對市場產生影響力。這對平台和KOL是雙失。

內容電商是其一個可行性方向,但豆瓣東西的下線通知則表明豆瓣已經承認失敗。豆瓣在該方向的一個可能性是嚴選模式,不過其基本策略是平台方盡可能地減少對社區運營的幹預,以便使其幹淨整潔。但如果豆瓣要謀求上市,平台方勢必加大對社區的運營幹預,豆瓣在該方向絕不會放棄,市集已經成為僅次於豆瓣時間的板塊。

線下流量或能使豆瓣彎道超車,豆瓣的線上屬性濃厚而渠道十分薄弱,曾經宣稱的精神角落有必要進一步向生活方式演進,瓣友由生活方式的獲取並完成轉變將能體現平台最大價值。豆瓣有用戶有內容,就是豆瓣周邊太少。

豆瓣甚至還能成為一個眾籌平台,總之其擁有的可能性是很多的,它的優勢是其他產品費勁心力所要達到的——強品牌認知度。阿北說是務實,實際十分激進,從其毅然砍掉豆瓣一刻、豆瓣東西便一覽無餘。有人說豆瓣此舉是為了擺脫“無價值老用戶”,但豆瓣時間的內容無疑又是為他們量身打造。豆瓣是一座大金礦,竊以為其在某種程度上又回到了最初,阿北準備再重新一點點挖起。